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網站的病毒式營銷

至成科技 2019-05-14 訪問量(332) 評論(0)
摘要:所謂“病毒式營銷 ”,并非真的以傳播病毒的方式開展營銷,而是一種信息傳遞戰略,通過利用公眾的積極性和人際網絡,讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速復制傳向數以萬計、百萬計的受眾,能夠像病毒一樣深入人腦,快速復制,廣泛傳播,將信息短時間內傳向更多的受眾。
  所謂“病毒式營銷 ”,并非真的以傳播病毒的方式開展營銷,而是一種信息傳遞戰略,通過利用公眾的積極性和人際網絡,讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速復制傳向數以萬計、百萬計的受眾,能夠像病毒一樣深入人腦,快速復制,廣泛傳播,將信息短時間內傳向更多的受眾。

  病毒式營銷并非新概念,但作為一種營銷策略,可追溯到50年前的口碑營銷。但是,不能將病毒式營銷簡單等同于口碑營銷。

  病毒式營銷傳播的內容往往是搞笑的、有趣的作品,或者是人們普遍關注的活動或者事件,而“口碑營銷"傳播的則是產品的信息、促銷的信息,或者是企業和商家舉辦的各種有趣的活動等。

  口碑營銷是“讓消費者主動說你的好話",而病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰略,包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。
 


(1) 病毒式營銷的特點

  病毒式營銷的經典范例出自Hotmail,Hotmail在創建之后的一年半時間里,就有1200萬注冊用戶,而且還是以每天15萬多用戶的速度發展。在申請Hotmail郵箱時,每個用戶被 要求填寫詳細的人口統計信息,包括職業和收入等,這些用戶信息具有不可估量的價值 在網站創建的頭一年,Hotmail花在營銷上的費用還不到50萬美元,而Hotmail的直接競爭者Juno的廣告和產品品牌推廣費用則是2000萬美元。

相比于傳統的營銷方式而言,病毒式營銷具有以下幾大特點:

幾何倍數的傳播速度。大眾媒體發布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播,實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾,病毒式營銷是自發的、擴張性的信息推廣,它并非均衡,同時,無份別地傳給社會上每一個人,而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道,產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯系的個體。以榮獲2005 年度中國廣告創意最高榮譽全場大獎和品牌建設十大案例獎的“百度唐伯虎篇"網絡電影為例,該片從一些百度員工發電子郵件給朋友和一些小網站掛出鏈接開始,僅一個月就在網上出現 了超過十萬個的下載或觀賞鏈接。

低廉的營銷成本。目標消費者受商家的信息刺激、自愿參與到后續的傳播過程中,原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上,對于商家而言,只需要承擔找準第一批目標消費者的推廣成本。在“百度唐伯虎篇"的案例中,百度沒有投入一分錢的媒介投放費,也沒有發過一篇新聞,卻達到了驚人的傳播效果。

傳播的親和力、準確性和需求激發性。消費者作為傳播介質,利用人際傳播和群體傳播的渠道,脫掉了營銷信息的商業外衣,降低了下一批受眾的提防心理。他們比商家更了解貼近的人群,總是向有需求的對象宣傳或激發身邊人群的潛在需求。

信息病毒傳播的爆發性。經濟學中有一條叫作“荷塘效應"的原理:假如第一天,池塘里有一片荷葉,一天后新長出兩片,兩天后新長出四片,三天后新 長出八片,可能一直到第47天,我們也只看到池塘里依然只有不到1/4的地方有荷葉,大部份水面還是空的,而令人瞠目結舌的是,第48 天荷葉就掩蓋了半個荷塘,僅僅一天后,荷葉就掩蓋了整個池塘。信息傳播在“臨界點”之前,可能都處于緩慢的滋長期,難以引起人的注意,而一旦到了最后一天,則會瞬間爆發,其影響力大得驚人。正如醫學病毒.樣,以甲流傳播為例,自報告我國首例病例到第2000例,用了差不多2個月時間,而從90000例到120000例則只用了1個月時間。⑤信息病毒的變異和衰減。信息在傳播過程中,會受到傳播者個人需要及喜好的影響發生過濾、夸張甚至失真現象,隨著時間的推移,信息的新鮮感會逐漸喪失,受眾的注意力也會發生轉移,病毒營銷的傳播力就會呈現衰減趨勢。從消費心理學上講,這種現象符合感覺的適應性規律。以QQ為例,作為一種病毒,通常ㄧ版 QQ 推出后.QQ 族們會因為新奇而瘋狂追逐.但很快他們就會感到厭倦.如果不及時進行版本更新.QQ 族群就會慢慢流失“病毒”的乘數效應”就開始衰減。
 
(2) 實施病毒式營銷的步驟

①進行病毒式營銷方案的整體規劃;
 
②病毒式營銷需要獨特的創意;

③信息源和信息傳播渠道的設計。企業經常使用的傳播媒介有以下幾種 :虛擬社區、電郵件、電子圖書、即時通信軟件、博客、手機等;

④原始信息的發布和推廣;

⑤對病毒式營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。
 
(3) 實施病毒式營銷應注意的問題

把握病毒式營銷的適用性、病毒式營銷的成功案例通常都是大型知名公司的。因為大型公司有實力提供各種免費資源以實現其病毒性傳播的目的,其中很多病毒式營銷方法對于小型網站可能并不適用.tri免費郵箱、即時通信服務等,但病毒式營銷的基本思想是以借鑒的,對于小型網站,雖然難以在很大范圍內造成病毒式營銷的傳播,但在小的范圍內獲得一定的效果是完全可以做到的。

靈活運用病毒傳播的生命周期。病毒式營銷信息往往具有自己獨特的生命周期,因此在病毒信息傳播生命周期的各個階段要適時地把握節奏。在病毒式營銷中,目標受眾在病毒信息刺激 下產生的參與熱情而轉化為后續傳播者的過程,是逐漸累計并逐漸加速的。但是這種加速不是無限的,隨著時間的推移,病毒信息的新鮮感逐漸喪失,受眾的注意力也會發生轉移,病毒式營銷的傳播力就會呈現衰減趨勢。一般而言,病毒傳播的生命周期可以用 5 個階段來表示:病源(產生階段)、傳染(發展階段)、爆炸(高潮階段)、抗體和免疫(結束階段)。

  一般病毒營銷信息的傳播過程呈現s 形曲線,在傳播開始速度相對較慢,而當其擴大至受眾的一半時,也就是口碑效果突現的時候,傳播速度會急劇加快并爆發式蔓延,這也就是常說的網絡上信息越熱的時候其傳播得逛越快越廣。此時應趁熱打鐵,徹底迅速地占領目標受眾市場

創新是病毒式營銷的生命線。根據廣告傳播的心理原理,可知創新是傳播的生命線“新”就是避免雷同,具有個性化。在今天這個信息爆炸、媒體泛濫的年代,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強的免疫能力,只有制造新穎的病毒信息才能吸引大眾的眼球。大家只對新奇、偶發、第一次發生的事情感興趣,因此,病毒信息要有創新性。

真實是病毒信息傳播的前提。病毒式營銷的前提是真實 真正的病毒式營銷不是廣告主去操控,而是去創造機會,讓消費者在體驗中主動去轉載、討論、傳播。網站建設病毒式營銷是基于傳播者和接收者的互動和體驗。傳播過程中各個角色都在發生變化,傳者是受者,受者即是傳者。信息接受者在體驗中得到各種滿足和獲利是其向傳播者發生轉變的關鍵。如果信息接受者體驗到的是愚弄、欺騙,而不是滿足他們獲得快樂、友情、教育、信息、研究等方面的需求,他們就不會去傳播。這也符合以消費者需求為導向的4C理論。

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